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李寧凈利潤居赴港上市體育用品公司隊尾

作者:habao 來源: 日期:2020-10-29 7:34:05 人氣: 標簽:李寧是上市公司嗎

  屬馬的今年多大6月12日李寧有限公司公告稱,其2012年全年訂貨會數據顯示,總訂單量錄得高雙位數百分比下降,加上未來幾年的推廣費用將大幅增長等因素影響,料2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現較大幅度下滑。

  其中,鞋產品的訂單金額按年計造成了低雙位數下降,而服裝產品的年跌幅則超過20%,而2012年全年總訂單金額將出現高雙位數下降。

  “2012年李寧是雙位數的跌幅,而安踏體育(02020.HK)是單位數下跌,特步國際(01368.HK)和361度(01361.HK) 應該都是單位數增長,匹克體育(01968,HK)的情況也好于李寧”,一位資深體育產業分析人士表示,“這一局面其實是延續了李寧去年庫存待消化和渠道困局的情況,加之行業整體影響,李寧要達到令人滿意的增長水平很難!

  6月13日,李寧公司回復本報稱:“行業整體零售仍然挑戰很大,去庫存仍是今年的首要目標,李寧公司不希望再給零售端增加新的庫存壓力,主動與經銷商溝通,控制訂單。從目前來看,零售端的經營狀況仍然不理想,去庫存正在進行,但是速度可能會低于我們原先的目標,去庫存包括減少新品sell-in的壓力,包括建設清貨渠道,以及繼續回收部分舊庫存,爭取在今年年底前將庫存降至合理水平!

  有體育產業資深人士稱,相比國內其他品牌,李寧的問題得更早、更徹底。2011年李寧就宣布擲出3億元進行庫存回購,當時安踏、特步、361度等品牌都沒有相關問題,“這些問題直到今年年初才出來。也就是說,一些品牌可能同樣存在問題,甚至比李寧的還大,但或許是通過比較隱秘的手段下來了”。

  李寧現在高庫存問題與其渠道模式有著相當的關系!袄顚幓旧隙际乔劳獍哪J,渠道與耐克、阿迪達斯共有,即李寧的供應商既代理了李寧也代理了其他國際品牌,這直接造成了李寧公司對渠道的掌控力較弱。相比之下,國內這些競爭對手的代理商基本上都只做一個品牌,渠道控制力也更強”,該業內人士表示。此后李寧公司提出渠道變革,由大客戶去收購效益較低客戶的銷售資源,并以一系列細化措施對渠道管理調整。

  有援引李寧方面的消息稱,李寧目前渠道規模約有129個經銷商及超過2000余名分銷商,后者有1700名左右平均只經營1店,效率較低。而按照李寧方面設想,經銷商的整合將以每年約五六百家的速度推進。

  李寧對銷售渠道“動手術”難度不小,且有著投鼠忌器的現實困難!霸诹闶郗h節,李寧不能過度刺激大客戶交由李寧來經營,本身公司也沒有這么多現金去親力親為,F階段來看,李寧亟待要做的是穩住大渠道商,不讓其流失外逃,而絕不是大面積‘清洗’客戶!痹摌I內人士直言,“由于渠道模式的差別,現階段其他這些國內品牌的日子會稍好過一些。不過,李寧和安踏分別在北方和南方市場渠道實力強,如果安踏想在北方市場超過李寧是需要付出非常大的代價,很難在某一個特定區域市場向對手‘突襲’!

  1990年李寧運動品牌正式創立,并于兩年后為中國奧運代表團提供領裝備,李寧品牌經歷了第一次創業;2004年6月上市前后,公司在戰略方面升級部署,被業界視為“第二次創業”;近兩年前李寧啟用全新口號和品牌標志則讓公司陷入非議,有指為“教材案例的典型”,第三次創業站在了成敗邊緣。

  李寧公司2011年全年凈利銳減65.2%,收入方面降幅也達到5.8%,降至89.29億元人民幣。而在2011年四季度訂單數據中,李寧運動鞋訂單下降時少于運動裝,因為運動裝更容易受到同質化產品的替代,除了運動裝本品類外,還會受到部分休閑服裝品牌的影響。而運動鞋的可替代性更低。

  “國內品牌的核心市場都在二市場。其中,特步是在時尚和體育用品之間游走,與李寧、安踏的有差異,市場更非專業化一些。而361度在走綜合體育的道”, 體育產業評論人馬崗表示,“除了國際品牌外,李寧的主要假想敵就是安踏。在價位上李寧略高于安踏,而安踏主要就在中低價位客戶方面攔截著李寧的客戶,從而減少李寧的客戶來源!

  “做‘90后’細分消費市場的思是對的,也不能忽視了‘70后’、‘80后’市場的感受。實際上,很多國內外品牌(包括耐克、阿迪達斯)采取的是多個市場齊頭并進的做法。畢竟,現在要精準定義‘90后’的市場還較難,只有不斷地嘗試才能漸漸準確”,馬崗表示。

  在四年一度的奧運品牌營銷大戰中,李寧正面了老對手安踏的挑戰,角斗戰線也從銷售延續到了贊助營銷。

  6月初,由李寧公司董事長、創始人李寧親自站臺的公司2012年奧運裝備發布會,提出了“改變,龍耀倫敦”的主題,并為體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球五大“金牌隊”提供比賽裝備。而作為中國奧委會合作伙伴的安踏方面提出的“龍征倫敦”主題,與李寧僅一字之差,并為中國國家隊提供領服,二者的競爭異常激烈。

  馬崗表示,在奧運營銷上李寧有經驗,安踏提供國家隊領服,李寧提供的是比賽服,但在國人非常關注的五大金牌隊比賽中,由于這些項目的特殊性和直播的緣故,宣傳效果上李寧很可能更勝一籌。

  此外,近日李寧宣布簽訂關于成為中國男子籃球職業聯賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄,協議覆蓋2012-2017年間的5個賽季,李寧公司稱,“由于涉及有關商業條款和商業機密的考慮,贊助金額不對外披露!

  

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