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國產汽水:我用情懷正面剛可口可樂

作者:habao 來源: 日期:2021-8-13 9:03:09 人氣: 標簽:可口可樂公司新聞

  繼85歲的老牌飲料北冰洋擬借殼上市后,73歲的冰峰近日向深交所遞交了招股書,正式踏上IPO之。

  近年,“國潮”風在年輕消費者中刮得火熱,帶動了對國貨的關注熱潮。尤其今年,國產品牌獲得的關注度空前高漲,比海外品牌高出兩倍。

  對于寄托了幾代人情懷的國產“老”汽水而言,這是個機遇,更是挑戰。過去它們一度被外資擠出市場,消失在人們的視野。這次老牌國產飲料重新殺回市場,除了在顏值、口味方面努力學習時代潮流,在品牌和營銷上也加大投入,變著花樣讓自己看起來更“潮”一點。

  售價昂貴的進口汽水,刺激了更實惠的國產汽水誕生。受限于當時的交通和運輸條件,各地汽水品牌逐漸“圈地為王”,占據一方市場,并形成了著名的國產八大汽水廠:北冰洋、上海正廣和、沈陽八王寺、天津山海關、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲,這些在當地暢銷的汽水一度成為了所在城市的標志性符號。山海關汽水甚至還以皇家婚宴飲品的身份,出現在了清朝末代溥儀的婚禮上。

  上世紀60、70年代,汽水對普通人來說仍屬于“奢侈品”,但不影響其在市場追捧下需求火爆。以北冰洋為例,1961年,普通工人月薪僅40元,而北冰洋當年的銷售利潤已達到878.1萬元。

  伴隨大潮,外資品牌進入中國市場,改變了國產汽水的命運。除正廣和以外的七大國產汽水廠被國際飲料巨頭可口可樂、百事可樂公司先后并購,不僅品牌被雪藏,原有渠道也被兩大可樂公司用來輸出自己的產品。

  踏入“陷阱”的國產品牌們,沒能借助外資擴大經營,反而被利用,成了其快速奪取中國飲料市場的踏腳石。很快,國產汽水紛紛消失,輝煌一時的品牌名存實亡。

  這場競爭中的幸存者,唯一持續經營了超70年的國產汽水品牌,是近日剛遞交了招股書的西安冰峰飲料。

  2006年,冰峰飲料的母公司糖酒集團完成國有企業重組改制。2016年,冰峰飲料控股股東糖酒集團關停汽水分公司,將相關資產注入新成立的“冰峰有限”運營,并推進其上市。2019年,冰峰有限完成股份制,公司更名為冰峰飲料。今年7月,冰峰飲料正式遞交招股書,擬在深市主板上市。

  相比之下,在當年合資中失去經營權的北冰洋,上市之更加曲折。2007年,經過漫長而艱苦的談判,北冰洋的經營權才由一輕控股公司以“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件,從百事可樂公司收回。2011年,停產15年的北冰洋汽水終于重回市場,引起社會轟動,兩個月后工廠就實現了盈利。

  復出的北冰洋,嘗試從全國,甚至是世界。2018年,北冰洋銷售額約為8億。2020年5至7月,北冰洋天貓海外成交暴漲2460%,出口到50多個國家和地區。2020年底,傳出北冰洋欲借殼大豪科技上市的消息。

  北冰洋收回經營權的同一時期,曾在合資經營過程中被徹底邊緣化的山海關、八王寺、嶗山可樂、天府可樂、亞洲汽水等國產汽水品牌,也重新收回了經營權。

  一晃幾十年過去,市場早已“物是人非”,重獲新生的國產汽水們想重新奪回市場,勢必要因應新形勢做出改變。

  近年,“國潮”風在年輕消費者中刮得火熱,帶動了對國貨的關注熱潮。百度發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》指出,2021年中國品牌和海外品牌的市場關注度分別為75%和25%,國產品牌獲得的關注度空前。

  以北冰洋為例,今年7月開展了一系列圍繞“國潮”概念的營銷活動。其中“”“盲盒”等關鍵詞,都是近年頗受年輕人追捧的消費概念。

  北冰洋先是在汽車美食節上,玩了一把時下最火的跨界營銷,聯合汽車推出定制車身,又發布限量盲盒和國潮T恤。其汽水罐的外觀被設計得充滿現代感,但細看又混搭了京劇、老糖葫蘆等“老”元素,迎合了年輕人的審美情趣。

  在“國潮”品牌打造上,有著老字號深厚底蘊的北冰洋也不遺余力。其今年在開設的“北平制冰廠”85周年全國首展,將復古場景和智能家居、VR等最新科技概念結合,一方面消費者的“懷舊”情懷,另一方面也試圖展現老字號與時俱進,充滿年輕感和科技感的一面。

  冰峰飲料也在計劃進一步加強產品營銷和品牌推廣力度。其招股書指出,本次上市共計劃募資約6.69億元,其中64%將用于營銷及品牌建設,占絕對大頭。

  為了在產品更加多元化的市場上立足,國產汽水們也積極嘗試在口味上做出改變。以冰峰為例,主打的產品本來只有一款橙味汽水,但近年又陸續加入蘋果、白桃、金桔檸檬等口味。冰峰還將產品線拓展到了汽水以外,推出了酸梅湯,甚至是花生露這類植物蛋白類飲品。

  此外,隨著消費者健康、養生觀念加強,過去被認為含糖量高“不健康”的碳酸飲料,也主動打起了“健康牌”!暗吞恰薄傲闾恰薄傲阒,成為北冰洋、冰峰、健力寶等國產汽水們的新賣點。在養生概念上,北冰洋還走得更遠。其去年推出的冬季系列熱飲中,加入了枸杞、桂圓等養生食材,號稱不僅好喝還有“滋補肝腎、益精明目,促進血液循環,放松神經”等效用。

  遺憾的是,即便老字號們已經如此努力地翻新花樣來吸引市場注意,這些新產品面世后都未激起大的水花。幾十年過去,他們最暢銷的產品,仍然是從前的那款經典汽水。

  以冰峰為例,其招股書顯示,近年主要營收來源于橙味汽水與酸梅湯。其中,橙味汽水占營收的絕對大頭,2018年至2020年,營收分別為2.46億元、2.53億元、2.7億元,占比總營收的86.38%、84.38%、81.48%。

  單一的產品意味著更高的經營風險,一旦主營產品增長受限,企業也將跟著遭受重創。而老字號們在產品上意圖“破圈”的嘗試,目前為止還未看到明確效果。

  除了產品單一,冰峰等國產汽水還面臨著難以走出本地市場的困境。作為西安品牌,冰峰8成以上銷售額來自陜西省內市場,在全國的覆蓋面則非常有限。

  中國食品行業分析師朱丹蓬認為,冰峰飲料收入過度依賴陜西地區,從其3億元的年營收規?,屬于典型的區域品牌,沒有資本的或優秀團隊的操盤很難走出區域市場,這或是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。

  雖然國產汽水品牌的“復活”收復了部分被外資搶占的市場,但總體來說,可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的壟斷地位已難以撼動。據前瞻產業研究院數據,2019年,兩大可樂巨頭共占據了中國碳酸飲料市場超過90%的份額,而其他所有品牌加在一起的市場份額不過7.8%。

  國產汽水面對的挑戰還遠不止于此。從整個中國飲料行業來看,夢見錢包被偷碳酸飲料正逼近增長的天花板。據艾媒咨詢數據,2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元,2014-2019年復合年均增長率僅約2%。此外,國際市場調研公司Frost&Sullivan和Euromonitor的數據都顯示了一個趨勢,那就是從2014年起,碳酸飲料這一品類在中國總體飲料市場的占比正逐步減少,且未來這一趨勢將會持續。

  從融資情況來看,與近年市場紅火、融資不斷的新式茶飲賽道相比,碳酸飲料行業顯得格外冷清。冰峰飲料從2018年就已開始IPO計劃,而這一進程一走將近四年,可見老牌汽水對資本市場來說吸引力有限。

  今年7月,北冰洋首家“北平制冰廠”茶飲店在大興開業,售賣義利、北冰洋、三元等傳統品牌飲品、烘焙產品和周邊商品。其中,飲品除了北冰洋汽水外,還有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等,定價在18-35元之間,與其他新式茶飲店相近。據報道,在首家茶飲店生意跑通后,北冰洋還計劃陸續在開出6家茶飲門店。

  國產汽水們的“復活”,讓情懷有了寄托的地方。但時移勢易,曾經錯過的市場紅利期一去不返。當下新消費茶飲賽道正是群雄爭霸,國產品牌們想要重回巔峰的道,注定會走得很艱辛。

  

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